Эксперты и технологии: как ритейл повышает эффективность работы в условиях конкуренции

Дата публикации: 2.12.2019

На примерах реализованных кейсов посмотрим на то, как технологичные решения позволяют российским ритейлерам усиливать позиции в условиях высококонкурентного рынка.

 

Ритейл в России - очень конкурентная сфера бизнеса. Пять лет назад доходы населения начали снижаться, поэтому покупатели стали выбирать ритейлеров, которые помогают экономить или предлагают дополнительные сервисы. К этому оказались готовы далеко не все компании. 

О том, как работать в условиях высокой конкуренции и относительно низких доходов покупателей, рассказывает Илья Биндюк, основатель и генеральный директор ведущей платформы по привлечению отраслевых специалистов Expert Me.
 
Конкуренция в ритейле сейчас очень высокая – так, среди компаний, которые занимаются распространением товаров повседневного спроса, уровень конкуренции достиг пика – в крупных городах федеральные сети гипермаркетов и дискаунтеров занимают до 80% рынка.  Привлечь покупателей становится все сложнее, причем надеяться на внешние факторы, например, быстрое значительное улучшение общей экономической ситуации сейчас не стоит. Но остаются еще факторы внутренние, и вот как раз за счет них компания может привлечь покупателей, одновременно увеличив лояльность к бренду, а также увеличить размер среднего чека.
 
Вторая группа факторов подразумевает использование внутренних ресурсов компании. Это логистика, ассортимент и размещение товаров, использование промоакций, персонализированного подхода к клиентам, геймификация, оперативная обработка заявок о проблемах и многое другое. Есть несколько путей использования внутренних факторов, среди них стоит выделить два – технологии и экспертиза со стороны. 

 

Технологии как инструмент увеличения потока покупателей 


Hi-tech – один из наиболее эффективных способов привлечения покупателей. Высокие технологии дают возможность:
 
• Прогнозировать покупательский спрос. 

Он зависит от большого количества факторов, включая сезонность, время суток, погодные условия, кратковременное изменение экономических условий и прочее. Технологии позволяют все это прогнозировать, что дает возможность в итоге планировать поставки разных товаров и предложение услуг таким образом, чтобы не возникало ни дефицита, ни значительного преобладания предложения над спросом. Искусственный интеллект и BigData открывают возможность построения прогностических моделей как для отдельно взятых торговых точек, так и для регионов или даже всей страны в целом.
 
• Оптимизировать логистические цепочки. 

Этот пункт – следствие предыдущего. Если прогностическая модель верна, то ритейлер получает четкую информацию о том, сколько каких товаров нужно конкретной торговой точке/региону. Следовательно, для распределения этих товаров можно выделить точное количество транспортных средств и сотрудников. В результате увеличивается скорость доставки, эффективно используются складские помещения, снижаются расходы на логистику.
 
• Оценка потока покупателей. 


Технологии позволяют предсказать динамику количества покупателей за определенный период времени – например, месяц или день недели, что дает возможность улучшить точность прогностической модели из первого пункта. Сделать это можно при помощи анализа данных о посещаемости различных торговых точек. Решается такая задача различными способами - от анализа активных WiFi и Bluetooth-модулей телефона до умных касс, которые отправляют информацию о покупателях в центр обработки данных.
 
• Персонализированный подход. 

По «цифровому следу» клиентов можно формировать картину предпочтений. В дальнейшем эти данные могут использоваться для создания уникальных предложений для разных клиентов. По мнению игроков рынка, в 2019 году стала набирать популярность технология «объединенного трекинга» больших данных, как в торговых точках, так и в интернет-магазинах. В скором будущем данные о покупателях интернет-магазинов и посетителей офлайн магазинов будут храниться в едином центре. Это позволит той же «AB Daily», которая получит данные о клиенте, который любит выпить утром кофе, предложить этому клиенту персональную скидку на молотый кофе для дома.

• Виртуальная и дополненная реальности. 

С такой технологией работает, в частности, ритейлер Leroy Merlin.  В мобильном приложении компании есть функция, позволяющая покупателям установить виртуальные товары – мебель и технику – в реальном помещении. Для этого нужно нажать кнопку «Посмотреть в дополненной реальности», после чего виртуальный товар впишется в интерьер реальной комнаты. Аналогичная технология используется IKEA, брендом Shiseido и другими ритейлерами.
 
• Геймификация. 

Этим термином называют использование игровых механик в неигровых продуктах, что позволяет повышать лояльность и интерес покупателей. Кроме того, в некоторых случаях геймификация дает возможность дополнительно монетизировать свои сервисы и услуги. Ритейл же может увеличить объемы продаж. Кейс - онлайн-квест от «Вкусомании» и супермаркетов «Азбука Вкуса», главным призом в котором был автомобиль. Благодаря этому проекту удалось стимулировать продажи в сети супермаркетов и увеличить лояльность клиентов к бренду.
 
• Оперативное решение проблем. 

Качественное сервисное обслуживание торговых точек – один из способов экономить средства, выделяемые на операционные расходы. Повысить уровень обслуживания можно благодаря Help Desk системам, которые автоматически обрабатывают поступающие со всех торговых точек заявки. В результате простои оборудования снижаются, лояльность клиентов, наоборот – повышается, в первую очередь, благодаря тому, что в торговой точке всегда все работает – от систем кондиционирования до туалетов.


Не забывайте и о людях 

Несмотря на то, что уровень развития технологий достиг весьма высокой отметки, человек все еще играет очень важную роль в отладке и поддержке оперативной работы всех бизнес-процессов ритейла.
 
Ритейлу, как любому другому развитому бизнесу нужно постоянно проверять гипотезы, внедрять новые инструменты и функции, проверять спрос покупателей на новый продукт, способ монетизации сервиса или услуги и т.п. Для того, чтобы быть в состоянии все это выполнять, требуется соответствующая экспертиза. Если у компании нет необходимого специалиста, который может проверить, например, популярность приложения или эффективность работы торговой точки, его можно нанять – причем не обязательно на ставку, это может быть "эксперт на день".
 
Пример – у ритейлера есть продуктовая линейка, модель по продаже товаров, которая может быть расширена, либо на ее базе можно открыть новую нишу или выйти на новый рынок. Так, компания может предоставлять услугу дизайна помещений, а затем решает начать изготавливать и продавать мебель в качестве дополнительной услуги. Требуется экспертиза - и компания ее получает, привлекая специалистов по продаже мебели.
 
Кого стоит привлекать?

  • Топ-менеджеров отраслевых компаний;
  • Руководителей функциональных направлений бизнеса разного масштаба;
  • Профессионалов промышленных предприятий;
  • Консультантов.


Начать стоит с опроса эксперта по ряду интересующих ритейлера моментов. Это может быть проверка гипотезы, исследование интересующей компанию ниши, обмены опытом, идеями и знаниями. В итоге бизнес получает четкий план решения проблемы или детально проработанный бизнес-план открытия нового направления. При необходимости можно привлечь специалиста к обучению команды, составленной из сотрудников компании, которой нужен новый опыт.

В качестве примера можно привести несколько кейсов.
 
• Работа по оптимизации каналов платного трафика одной из компаний.
 
В ходе решения этой проблемы были привлечены эксперты нескольких направлений, у которых был успешный опыт оптимизации каналов платного трафика таких сервисов, как My.Com, Yandex Direct, Google Adwords.
 
Привлеченные эксперты провели аудит рекламных кампаний, после чего были оптимизированы каналы привлечения новых клиентов. Через две недели работы  с привлеченными специалистами компания получила не только повышение объемов трафика, но запустила альтернативные каналы продвижения.
 
• Предиктивное моделирование цен.
 
Еще одной компании понадобилось оценить перспективы внедрения системы прогнозирования цен с использованием нейросетей. Сделано было следующее - руководство привлекло целую команду экспертов по искусственному интеллекту в бизнесе. Эксперты работали с Альфа-банком, Nokia, ОМС России.
 
В результате была проведена оценка внедрения системы прогнозирования цен, определены первичные факторы, которые оказывают максимальное влияние на ценообразование (это состояние рынка, инфляция, курс валют и т.п.), определены вторичные факторы и разработан алгоритм работы предиктивной ценовой модели на основе нейросетей. На реализацию проекта понадобился 1 месяц. Если бы компания занималась всем этим своими силами, времени бы потребовалось гораздо больше - вероятно, полгода, если не год.
 
• Оптимизация ценообразования и повышения эффективности управления ассортиментом.
 
Для решения этой задачи были привлечены эксперты из таких ecommerce проектов, как Lamoda, Kupivip.
 
Специалисты, исходя из своего опыта и знаний, разработали и внедрили план оптимизации, который дал возможность увеличить маржинальность на 4,5%. Кроме того, была обновлена ассортиментная матрица. Компания получила и готовую методологию управления матрицей.

* * *

В целом, ритейлеру, который хочет обойти своих конкурентов, нужно быть динамичным, не останавливаться на текущем уровне развития и постоянно исследовать новые возможности. Помочь открыть новые горизонты и расширить старые позволяют технологии и экспертиза опытных специалистов. Их стоит рассматривать в комплексе, поскольку лишь в этом случае можно получить максимальный результат.

Илья Биндюк, 
основатель и генеральный директор ведущей платформы 
по привлечению отраслевых специалистов Expert Me

Источник: new-retail.ru